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第8部分（第2页）

强势品牌之所以具有较高价值，不仅是因为它具有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了某种超越理性的关系。

一旦消费者和品牌建立起了这种关系，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。

可以说，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。

品牌的真正拥有者是消费者，他们掌控着品牌的命脉，让品牌真正走入消费者的世界、与消费者建立和睦的关系才应该是企业建立品牌的目标。

品牌是一种关系，一种与消费者的关系

FCB　Worldwide日前公布的一项FCB　Relationship　Monitor数据表明：在中国内地，消费者忠于国际品牌的基础建立在自己与品牌的情感联系上而非其是否处于市场领导地位。

消费者与品牌的关系跟他们对品牌忠诚的程度有着不可分割的关系。

调研表明：人与品牌的关系与人与人之间的关系十分相似，在消费者与品牌的接触中，消费者从表层面的认知到满意、产生共鸣、意趣相投、品牌成为消费者生活中的一部分……

现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，而品牌作为产品的标志，用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，促使其选择或识别不同产品。

消费者不会记得你说过些什么，也不会记得你做过些什么，只会记得你让他体验到了什么！

（People　will　forget　what　you　say；　and　people　will　forget　what　you　do　；but　they　will　never　forget　how　you　made　them　fell。

）

正是在一次次的亲身体验后，消费者与品牌建立起了情感纽带。

在这个过程中，消费者对品牌的认知从产品功能的理性认知上升到一种感性认知，这也就是我们常说的品牌附加值。

人常常不能容忍别人的错误，但是对于有了感情关系的人，是完全可以原谅的。

消费者对品牌也是一样，一旦消费者与品牌建立起了坚不可摧的“血缘关系”

，消费者对品牌自然而然表现出极大的包容与持久的热衷，当然也就会容许对方犯错。

品牌关系的魅力也就在于此，超于理性的关系是不容易破裂的。

建立忠诚的品牌关系

调研表明：品牌商的毛利率比生产商的毛利率高8％以上，这8％以上的毛利率正是品牌关系的价值所在。

要想建立品牌关系，企业少不了支出各类型的费用，众多企业家总期望于自己“一毛不拔”

赢得消费者的忠诚。

这是不可能的，广告费用也好，营销费用也好其实都是企业为消费者先行垫付的款项，都是对品牌关系的一种投资（Invest），而绝不是花费（Cost）。

两者不同的是，投资追求的是长期回报，报酬就是消费者的忠心，就是那高达8％的毛利率；而费用则要求能省就省。

那么如何建立品牌关系，让消费者不遗余力地忠实自己的品牌呢？

罗马不是一天建成的，坚固的品牌关系也不是一天可以形成的。

品牌关系的建立是一个循序渐进的过程。

品牌关系建立的三个阶段：

第一阶段为品牌（产品）功能的诉求，即其能为消费者带来何种利益，让消费者对品牌（产品）有一定的感性认知，清楚品牌（产品）能为他做些什么；第二阶段，品牌开始与它所代表的产品和服务逐渐分离，并对它们起保护作用，此阶段品牌开始着重塑造自己的品牌个性，拉近与消费者的距离，频繁地与消费者沟通，进而与消费者建立独特的品牌关系。

消费者为了地位、价值、身份等超越理性的情感购买品牌。

第三阶段的品牌越来越具有独立性，并和消费者产生某种共鸣。